Dans dix ans, les pays en développement généreront près de la moitié des ventes du groupe. Pour y parvenir, il multiplie acquisitions, sites de production et distribution inédite

L’année 2010 pourrait constituer un tournant pour Nestlé. Pour la première fois en près de 150 ans d’existence, le numéro un mondial de l’alimentation devrait générer davantage de ventes dans les marchés émergents qu’en Europe, son fief historique. La multinationale ne le dit pas en ces termes mais la réalité des chiffres démontre ­l’importance grandissante de ces pays en tant que vecteur primordial de croissance. Non seulement aujourd’hui mais surtout pour l’avenir.

L’an passé, les pays émergents représentaient déjà 35% de l’ensemble du chiffre d’affaires des activités alimentations et boissons du groupe basé à Vevey, soit 35 milliards de francs. Leur progression moyenne annuelle sur cinq ans s’est même établie à 11,5%. Un chiffre bien supérieur à celui des marchés dits matures, comme l’Europe ou les Etats-Unis, où la consommation a tendance à ne progresser que de l’ordre de 1 à 2% par année, selon les estimations de plusieurs cabinets de conseils. Selon toutes vraisemblances, ces pays en développement dépasseront donc les ventes européennes (36 milliards l’an passé). Mercredi, dans le cadre de la publication de ses chiffres sur le premier semestre, Nestlé a indiqué que les ventes dans ces marchés à forte croissance se sont inscrites en hausse de 11%. Pour ses activités alimentation et boissons, la progression organique en Asie, Océanie et Afrique a atteint 10,4%. Une valeur à comparer aux 5,7% au niveau du groupe, aux 5,3% réalisés en Amérique du Nord et du Sud et à 3,4% en Europe.

Recherche de proximité

Sans toutefois renier l’importance de ces marchés plus traditionnels, le propriétaire de Perrier, Nestea, Nespresso ou Nesquik perçoit surtout son potentiel de développement en Inde, Chine, Brésil, Mexique, Indonésie, etc. A tel point que le groupe ambitionne «de conquérir en dix ans un milliard de nouveaux clients dans les pays émergents», a récemment fait savoir son directeur général Paul Bulcke (cf. tableau). Dans le même temps, la part de ces nations dans le chiffre d’affaires global de l’entreprise passera à 45%, contre 28% en 2000. En d’autres termes, d’ici à dix ans, Nestlé générera près d’un franc sur deux dans les pays émergents.

Pour y parvenir et sans tabler uniquement sur l’évolution démographique, Nestlé élargi sans cesse ses canaux de distribution, en multipliant les démarches proactives, pour ne pas dire inédites. Tel un bateau aux couleurs de la société qui navigue sur le fleuve Amazone au Brésil, avec à son bord 300 produits du groupe, pour se rapprocher de ses clients et en gagner de nouveaux. Tels ces vendeurs de rue au Sénégal, se déplaçant à pied, à vélo ou en moto, et proposant des tasses de Nescafé. Ou encore ces vendeurs en Amérique latine qui font du porte-à-porte.

Investissements importants

Pour accompagner cette croissance, les investissements dans de nouveaux sites de production semblent également se multiplier. Comme récemment les 60 millions de francs alloués pour une nouvelle usine en Russie, qui fabriquera des produits Maggi. Ou ce nouveau site aux Philippines, devisé à près de 100 millions de francs. Entre 2010 et 2012, Nestlé aura investi 1,5 milliard de francs dans les pays BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine), 2 milliards en Asie, 1 milliard en Afrique et 1,6 milliard en Amérique du Sud. La société croît également de manière externe, avec le rachat annoncé cette semaine de la société guatémaltèque Malher, spécialisée dans la fabrication de produits culinaires et boissons instantanés.

En termes d’articles, le groupe fonde de grands espoirs sur les produits à prix populaires (appelés PPP au siège veveysan). Il s’agit d’articles «qui s’adressent aux consommateurs à plus faibles revenus en leur offrant des produits nutritifs adaptés». Pour l’Amérique latine, cette gamme connaît une croissance de plus de 50%. En Indonésie, elle représente déjà le tiers des ventes de Nestlé. Lequel propose près de 4000 produits de ce type, souvent disponibles en grandes ou petites portions.

Thierry Collart

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http://www.cafedelabourse.com/archive/article/de-la-russie-au-bresil-comment-nestle-attire-de-nouveaux-clients/